Famosa principalmente por suas campanhas polêmicas conduzidas por Oliviero Toscani, a Benetton “baixou a bola” após a saída do publicitário, assumindo uma postura mais comprtada e mais discreta – inclusive na condução do negócio. Agora, a marca italiana retorna em grande estilo – ao menos no que diz respeito à sua comunicação. Com sua nova campanha mundial, a United Colors of Benetton, baseada no conceito budista de que “o ódio não cessa com o ódio em tempo algum, o ódio cessa com o amor” convida os líderes e os habitantes do mundo a se oporem à “cultura do ódio” e cria a Fundação UNHATE.

Esta ideia de tolerância resume os princípios inspiradores da CAMPANHA UNHATE que a Benetton criou com uma chamada global de ação e com as utilizando como ferramentas de comunicação a proximidade entre os povos, crenças, culturas e a compreensão pacífica das razões dos outros. A campanha mundial de comunicação UNHATE será apresentada mundialmente por Alessandro Benetton, vice-presidente executivo do Benetton Group hoje, 16 de novembro de 2011, em Paris, na Flagship Store do Boulevard Haussmann. “Se o amor global continua a ser uma utopia ainda que compartilhável, o convite a ‘não odiar’, a se opor contra a ‘cultura do ódio’, representa um objetivo ambicioso, mas realista – explica Alessandro Benetton: “ A nossa campanha é universal e utiliza instrumentos como a web, o mundo das mídias sociais e a imaginação artística. É também única porque chama para a ação aqueles a quem se dirige, ou seja, os cidadãos do mundo. Ao mesmo tempo, insere-se plenamente nos valores e na história da Benetton que – escolhendo temas sociais e promovendo ativamente causas humanitárias que, contrariamente, não teriam tido a possibilidade de serem comunicadas em escala global – deu sentido e valor à própria marca, construindo um diálogo duradouro com as pessoas do mundo.”

O projeto de comunicação UNHATE inclui uma série coordenada de iniciativas e eventos que terão início no dia 16 de novembro nos principais jornais e sites do mundo. O tema central é o beijo, o símbolo mais reconhecido do amor, entre líderes políticos e religiosos do mundo, por exemplo: Barack Obama e o líder chinês Hu Jintao; o Papa Bento XVI e Ahmed Mohamed el-Tayeb, imã da mesquita de AL-Azhar no Cairo (o mais importante e moderado centro de estudos islâmico sunita do mundo); o presidente da Autoridade Nacional Palestina Mahmoud Abbas e o primeiro-ministro de Israel Benjamin Netanyahu. Trata-se de imagens simbólicas de reconciliação, com um toque de esperança irônica e provocação construtiva, para solicitar uma reflexão sobre como a política, a religião e as ideias, mesmo que diferentes e contrapostas, devem, todavia, levar ao diálogo e à reflexão.

A nova campanha, a criação da Fundação e as outras iniciativas do projeto UNHATE vão de encontro à vontade da Benetton de ser propulsora do desejo de participação e mudança que anima os cidadãos do mundo, e sobretudo os jovens, convidando-os a ser protagonistas ativos nas suas iniciativas, principalmente por meio da internet, das mídias sociais e de outros aplicativos digitais. É mais um passo adiante da comunicação Benetton que visa à atuação e à ação de todos, em nome de uma democracia “ampliada” e aberta, sem limites físicos, políticos, sociais ou ideológicos.

O Projeto Unhate

FUNDAÇÃO

A Fundação UNHATE, concebida e fundada pelo Grupo Benetton, propõe-se a contribuir para a criação de uma nova cultura da tolerância, que se oponha ao ódio a partir dos valores fundamentais da Benetton. Trata-se de mais um passo importante na estratégia de responsabilidade social do Grupo: visa a ser uma contribuição que terá um forte impacto na comunidade internacional, sobretudo através dos meios de comunicação que poderão alcançar outros atores sociais. A Fundação promoverá ações que envolverão os vários stakeholders, desde as novas gerações até as instituições, passando pelas organizações internacionais e não governamentais e pela sociedade civil.A Fundação pretende também ser um think tank que atraia personalidades e talentos da cultura, da economia, do direito e da política, e pessoas que de simples cidadãos tornaram-se líderes de movimentos, distinguindo-se no mundo pelos pensamentos e pelas ações contra as manifestações e as causas do ódio.

Ações

Seguindo o espírito de participação ativa e ação concreta que envolve o projeto UNHATE, as imagens da campanha da United Colors of Benetton também são protagonistas da operação de afixação: um plano de live actions surpresa. Grupos de jovens irão preparar e afixar os cartazes com os beijos entre os líderes nas paredes de alguns lugares simbólicos no processo de paz necessário: Tel Aviv, Nova Iorque, Roma, Milão, Paris.

Filme

O filme UNHATE,do diretor francês Laurent Chanez, conta o equilíbrio precário e o envolvimento estreito entre o impulso para o ódio e as razões do amor. É realizado com uma progressão de imagens intencionalmente ambíguas: flertes com os olhos ou olhares de esguelha, pessoas que se abraçam ou lutam, rebeliões ou festejos, brigas ou danças desenfreadas. Momentos extremos de conflito ou de amor: dois lutadores depois de um round e um casal que acaba de fazer amor… Ou, talvez, esta também fosse uma batalha. O filme poderá ser visto na internete também será projetado nos melhores cinemas.

Veja o filme:

http://www.youtube.com/watch?v=qImJFg5dgTE

WEB

O site da Fundação UNHATE reúne todas as imagens da campanha United Colors of Benetton e dos vários eventos, como as imagens das live actions nos principais pontos do mundo. São fotografias e vídeos que irão compor uma extensa grade de programação disponível na internet. No site UNHATE também foram ativadas duas publicações ad hoc: a UNHATE KISS WALL que escolhe de forma casual as imagens carregadas na web pelas pessoas e as une em um beijo apaixonado (a cada instante um novo beijo) e a UNHATE LIST, uma lista (no Twitter) de coisas e de pessoas não odiadas, que são constantemente atualizadas pelos visitantes.

UNHATE DOVE

A ideia de tolerância da campanha United Colors of Benetton encontrará mais uma aplicação, concreta e simbólica ao mesmo tempo, ao criar uma instalação artística feita com os cartuchos de bala recebidos dos habitantes de zonas de guerra do mundo. O artista cubano Erik Ravelo, do Centro de Pesquisa Fabrica, que já é autor da série de esculturas LanaSutra, reciclará estes “resíduos de guerra” para construir uma grande e radiante pomba da paz, a UNHATE DOVE, de quatro metros de comprimento, que levará consigo a mensagem da Fundação.

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